Как пандемия изменила спонсорство в спорте

Пандемия кардинально изменила суть партнерских отношений брендов со спортивными клубами, трансформировала спонсорство и ускорила уже существовавшие тенденции. Так, согласно отчету аналитической компании Nielsen «2021 Global Sports Marketing Trends Report», основными тенденциями трансформации спортивного спонсорства в постпандемический период стали рост коллабораций, повышение важности личного бренда игроков и популярности киберспорта.

Пандемия ускорила изменения в том, как правообладатели продают спонсорскую помощь, как бренды делают спонсорские инвестиции и как активируются коммерческие партнерские отношения. Изменения в том, как болельщики работают, путешествуют, тратят и общаются, подпитываемые развитием технологий, трансформируют рынок спортивного спонсорства.

К примеру, спонсорская активность в спорте никогда ранее не зависела лишь от одного внешнего фактора, как это было в 2020 году. Кризис достиг всех сфер коммерциализации спорта и потребовал пересмотреть спонсорские контракты, некоторые из которых были выполнены в частичном объеме или расторгнуты в связи с отменой соревнований и закрытием трибун. Особенно это коснулось соревнований, где спонсорская активность напрямую зависела от посещаемости. В частности, коронавирус серьезно ударил по автоспорту, где старт сезона пришелся на пандемию. Например, немецкий производитель одежды и косметики Hugo Boss на 50% сократил спонсорские отчисления по контракту с «Формулой Е», поскольку из-за отсутствия зрителей не смог реализовать рекламную кампанию парфюмерной воды.

Глава консалтингового агентства по спортивному маркетингу Right Formula Робин Фенвик объяснил ситуацию тем, что при пересмотре контрактов спонсоры заметно ужесточили условия. При этом он подчеркнул, что представители некоторых видов спорта хорошо адаптировались к пандемии, поэтому сокращение спонсорских контрактов на них не сказалось.

Фитнес-тренер Евгений Чистяков рассказал, что за время коронавируса его аудитория сократилась примерно на треть. Он также привел возможные причины, почему люди перестали ходить в спортивные залы, даже когда те снова открылись. Во-первых, люди могли перестать следить за фигурой потому, что и другие перестали. «Сейчас все не ходят, и я не буду, все поправились, и я поправлюсь», – сказал Евгений Чистяков. Во-вторых, потеря работы во время пандемии могла помешать покупать абонементы на занятия спортом. В-третьих, переход на удаленку способствовал более расслабленному режиму дня и нежеланию покидать дом ради занятий. Евгений Чистяков также посетовал на то, что, по его наблюдениям, люди стали употреблять больше алкоголя, что также не располагает к регулярным физическим нагрузкам.

При этом на рынке спортивных товаров можно заметить тенденцию, которая вселяет оптимизм. Руководитель пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев рассказал, что, например, спрос на велосипеды и велотренажеры увеличился в 2020 году в 18 раз по сравнению с 2019 годом. Люди также с повышенным интересом приобретают продукты для ЗОЖ: спирулину, ростки пшеницы, клетчатку и т. д.

В дайджесте «Азарт во время пандемии» мы написали о росте популярности киберспорта во время пандемии. Смотреть подобные соревнования и даже участвовать в них можно из любой точки планеты и без живого взаимодействия. В качестве подтверждения этого тренда приводим материал о киберспортивном турнире «Битва за науку», организованном Министерством науки и высшего образования России. К участию в соревновании были приглашены студенты со всего мира, играющие в Dota 2 и League of Legends.

Среди преимуществ киберспорта организаторы указывают возможность развивать интеллект, оперативно принимать решения и постигать тонкости командной игры.